Kerstmis: over infantilisering gesproken

Een klein kind dat zich ergens aan stoot wordt soms getroost met verklaringen als "stoute stoel" of "domme tafel". Een meubelstuk wordt een levend wezen dat niet bijtijds opzij ging, vergat dat er nog een kleuter in de kamer rondliep. Het kind doorziet al snel deze flauwekul. Maar als het aan de reclame ligt blijven we levenslang steken in dit infantiele animisme.

Tekenfilmpjes op de reclameomroepen leren kinderen tegenwoordig dat de natuur het enge domein is van gewetenloze robotten, terwijl liefde en verdere levenskenmerken eigenschappen zijn van consumptieartikelen. Zelfs wasmachines zien moderne ‘telekids’  in beeld gebracht als leven vol emotie. En ze "leven langer met Calgon", zo moeten ook volwassenen geloven. In speciale showrooms kunnen die zich al jaren vergapen aan auto’s die daar "in levende lijve" klaar staan voor een "kennismaking" of "ontmoeting". En na aanschaf gaan belangrijke auto-eigenschappen vanzelf ook over op de bezitter. Ook die is dan "volwassen", "stoer", "sportief", "sexy". Net zoals je tegenwoordig je karakter ontwikkelt door de aanschaf van kleren met "karakter", "persoonlijkheid", "uitstraling" en andere voorheen exclusief menselijke eigenschappen. Ja, niet voor niets worden liefdes tegenwoordig "gedumpt", maar krijgen gedragen kleren in de kringloopwinkel "een tweede leven".

Producten aanprijzen als levende wezens met menselijke eigenschappen is niet langer meer incidentele beeldspraak. Vanwege groot commercieel succes is het nu een systematisch toegepaste reclame- en verkooptechniek. Dus werd een dweil zelfs "een hulp in de huishouding". Reinigingsmiddelen werden "reinigers", zo niet "allesreinigers". Vaatwasmachines werden "vaatwassers". Camera’s, koffers en andere reisuitrusting werden verkocht als "reisgenoot", of zelfs "trouwe reisgenoot". Een laken werd warempel "bedgenoot". Tja, dan doe je die óntrouwe bedgenoot toch het huis uit en neem je toch een schoon laken. Ja, het geschiedde in die dagen dat werknemers gingen "functioneren" en apparaten gingen "werken". Een model van Citroën werd zelfs "werknemer van het jaar". Ander auto’s werden verkocht als "topatleet", "krachtpatser", "kwieke dame", "potente kerel", "brutale rakker", "jonge Amerikaan", "stoere Zweed", "topmodel", "temperamentvolle Italiaanse schone".
Bij Mercedes rolde de "trouwe levenspartner" van de band, gevolgd door de "partner voor het leven" bij Subaru! Sommige auto’s stonden nota bene op uit de dood en speciaal rond Kerstmis werd elk jaar wel weer een nieuwe auto "geboren". Dan lazen we in het evangelie van Opel over de blijde geboorte van de "jongste telg uit de Opelfamilie". Of we hoorden engelen zingen over gezinsuitbreiding bij Fiat of een "nieuwe generatie" bij Toyota.
De gestaalde infantilisering zogezegd.

Vaak werd zo’n op benzine lopend, nieuw geboren kerstkind dan in de markt gezet met een soort kerstliedje of met een wervende tekst of scène ontleend aan het kerstverhaal. Want met kerstmis nog stilstaan bij het wonder van leven, de geboorte van een écht kind, daar schiet de economie weinig mee op. En stilstaan bij de geboorte van iemand die zelfs beweerde "je kunt niet God en het geld tegelijk dienen" is natuurlijk helemáál economisch onverantwoord. En welk financieel nut heeft het om nog iets te beleven van de vóór Christus vereerde fenomenen als de terugkeer van het licht, de levenskracht in een boom? Stel je voor dat we gelukkig zouden worden van iets dat helemaal geen geld kost! De economische gevolgen zouden rampzalig zijn. Nee, speciaal rond kerstmis wordt er van alles bedacht om ons vooral geen kerstmis te laten vieren. Maar ja, waarom zou je dat niet gewoon tóch doen. Zalig kerstfeest.